Ad Age Confidence Index: 60 % erwarten schlechtere Bedingungen in sechs Monaten

Fast sechs von zehn Befragten des ersten Confidence Index von Ad Age erwarten, dass sich die Branchenbedingungen in den nächsten sechs Monaten verschlechtern. Das ist keine nachträgliche Klage nach einem schlechten Quartal, sondern eine vorausschauende Mehrheit, die gegen das eigene Geschäft wettet. Wenn der durchschnittliche Praktiker einer Branche mit einer Verschlechterung rechnet, sind die daraus folgenden operativen Entscheidungen – Budgetkürzungen, Vendor-Konsolidierung, Beschleunigung der Automatisierung – in der Regel bereits in Gang, wenn die Umfrage veröffentlicht wird.

Die Zahlen

Die Hauptzahl, wie Ad Age in seiner Zusammenfassung vom 11. Juni berichtete, lautet: Fast 60 Prozent der Befragten des ersten Confidence Index erwarten, dass die nächsten sechs Monate schlechter sein werden als die Gegenwart. Der Begleitartikel von Jess Nagamoto trägt das Zitat „Es kann nicht schlimmer werden" in der Überschrift – das sagt etwas über den qualitativen Unterton hinter dem quantitativen Ergebnis aus.

Einige Dinge sollten bedacht werden, bevor man dies als allgemeines Rezessionssignal wertet. Erstens ist dies der erste Confidence Index von Ad Age, was bedeutet, dass es keine historische Vergleichsbasis gibt. Wir wissen nicht, ob 60 Prozent Pessimismus für diese Branche ungewöhnlich negativ sind oder ungefähr dem Stimmungsbild in einem beliebigen Zyklus entsprechen. Die Quelle gibt weder die Stichprobengröße noch die Zusammensetzung der Befragten (Agentur, Marke oder Ad-Tech-Anbieter) noch die geografische Gewichtung an – alles Faktoren, die entscheidend sind, weil eine Umfrage mit vielen Holding-Company-Mitarbeitern sehr anders ausfällt als eine, die auf unabhängige Performance-Shops ausgerichtet ist.

Zweitens waren Stimmungsumfragen in der Werbung historisch gesehen verrauschte Frühindikatoren. Sie neigen dazu, auf sichtbare Entlassungswellen überzureagieren und strukturelle Verschiebungen zu unterschätzen. Der Confidence Index erscheint zum gleichen Zeitpunkt wie drei weitere Artikel in der gleichen Ad-Age-Zusammenfassung: Garett Sloane über Meta und Google, die Anzeigen ohne Nutzeranfragen generieren, Brandon Doerrer über Medienteams, die die Anzahl ihrer Ad-Tech-Partner reduzieren, und Jon Springer über CarMax's Sponsorship-Aktivierung mit Gotham FC. Zusammen gelesen zeichnen diese vier Artikel ein kohärentes Bild: Budgets werden enger, Anbieter-Listen schrumpfen, generative KI übernimmt die kreative Produktion innerhalb der Walled Gardens, und Brand-Marketing sucht nach messbaren Off-Plattform-Aktivierungen wie Sport-Sponsorings.

Der Vergleich, den ich ziehen würde, ist mit der Ad-Tech-Kontraktion von 2022 bis 2023, als die Börsenmultiplikatoren für Ad-Tech-Unternehmen scharf zusammenbrachen und unabhängige SSPs konsolidierten. Dieser Zyklus wurde durch makroökonomische Zinserhöhungen und die ersten ernsthaften Cookie-Abschaffungsfristen angetrieben. Der aktuelle Zyklus sieht in der Ursache anders aus (KI-getriebene Margenkompression auf der Agenturseite, Plattformkonsolidierung auf der Käuferseite), ähnelt ihm aber in der Wirkung (weniger Anbieter, weniger Intermediäre, weniger Budget für experimentelle Ausgaben). Wenn der pessimistische Wert von 60 Prozent im zweiten Confidence Index im Q4 standhält, ist das das Bestätigungssignal. Kehrt er auf einen Münzwurf zurück, war es ein Stimmungsüberschuss.

Was wirklich neu ist

Das wirklich Neue ist nicht der Pessimismus, sondern worauf er reagiert. Frühere Abschwünge in der Werbewirtschaft betrafen die Nachfrageseite: weniger Ausgaben für dasselbe Inventar. Dieser hat eine angebotsseitige Wendung, auf die die vier Ad-Age-Artikel gemeinsam hinweisen.

Meta und Google können laut dem Sloane-Artikel nun Anzeigen ohne Anfrage des Werbetreibenden erstellen – was mit dem Begriff „Rogue Agents" umschrieben wird. Das ist eine wesentliche Änderung im Käufer-Workflow. Seit einem Jahrzehnt stellten die Plattformen Platzierung und Messung bereit, während Agenturen und kreative Studios die Assets lieferten. Wenn die Plattformen die Assets selbst generieren, komprimiert sich das Kreativhonorar der Agentur im Long-Tail-SKU-Bereich gegen null. Das tötet nicht die markenbildende Arbeit am oberen Trichterbereich (siehe CarMax und Gotham FC, die weiterhin sehr menschlich gesteuertes Sport-Marketing betreiben), aber es höhlt den mittleren Bereich der Performance-Kreativarbeit aus, wo der Großteil der Agentur-Mitarbeiterzahl tatsächlich sitzt.

Doerrers Berichterstattung über Medienteams, die ihre Ad-Tech-Partner reduzieren, ist die andere Hälfte desselben Handels. Wenn Plattformen mehr des kreativen und Optimierungs-Stacks übernehmen, sinkt der Grenznutzen einer fünfzehnten DSP-Integration oder eines vierten Attribution-Anbieters. Käufer rationalisieren. Die IAB Tech Lab-Standardsarbeit zu OpenRTB und ads.txt sollte den Long-Tail der Ad-Tech-Anbieter interoperabel und damit überlebensfähig machen. Was es möglicherweise tatsächlich bewirkt hat: Es erleichtert Käufern, redundante Anbieter auszutauschen, ohne die Leitungen zu unterbrechen.

Für traffic-orientierte Engineering-Teams lautet die praktische Schlussfolgerung: Die Anzahl der zu wartenden Integrationen sinkt, aber die Tiefe jeder verbleibenden Integration steigt. Direkte Google Ads API-Arbeit und Meta Marketing API-Anbindung werden zunehmend tragender, nicht weniger, weil die automatisierte Kreativgenerierung auf deren Seite stattfindet und die Conversion-Daten sauber zurückfließen müssen, damit ihre Modelle funktionieren. Überprüfbare Prognose: Wenn diese Dynamik anhält, sollten wir sehen, dass Stellenausschreibungen mit „Google Ads API" oder „Meta CAPI" in den nächsten vier Quartalen schneller wachsen als solche, die spezifische Drittanbieter-DSPs erwähnen.

Was im Performance-Marketing bereits eingepreist ist

Einiges davon sind alte Neuigkeiten, die der Markt bereits verdaut hat. Die Richtung der Anbieter-Konsolidierung ist seit etwa 2023 sichtbar, und jeder Performance-Marketing-Verantwortliche, der seinen Ad-Tech-Anbieter-Bestand noch nicht bereinigt hat, ist hintendran, nicht vorn. Der Doerrer-Artikel dokumentiert einen Trend, er prognostiziert keinen. Ebenso ist die allgemeine Angst vor KI, die die kreative Agenturarbeit frisst, seit zwei Jahren das lauteste Konferenzthema. Wenn Ihr Preismodell noch von abrechenbaren Stunden für Variantengenerierung im programmatischen Display ausgeht, waren Sie bereits exponiert.

Was meiner Einschätzung nach noch nicht eingepreist ist, ist der Sekundäreffekt auf die Attribution. Wenn Meta und Google eigene Anzeigen generieren, sind die Plattformen gleichzeitig der Kreativproduzent, der Medieninhaber, das Auktionshaus und der Messungsanbieter. Der Interessenkonflikt war immer vorhanden, aber er war etwas abgefedert, als eine menschliche Agentur zwischen Werbetreiberabsicht und Plattformoutput saß. Entfernt man den Menschen, wird die Feedbackschleife vollständig innerhalb des Walled Garden geschlossen. Die Privacy Sandbox-Attribution-Reporting-APIs wurden für eine Welt konzipiert, in der Drittparteien noch sinnvolle Messungen durchführten. In einer Welt selbstgenerierender Anzeigen werden die Fragen „Hat dieses Creative funktioniert?" und „Sollten wir mehr davon erstellen?" von derselben Stelle beantwortet, die die Anzeige überhaupt erstellt hat.

Die Quelle gibt nicht an, ob die Befragten des Confidence Index gezielt zu KI-gesteuerter Kreativarbeit oder Attribution-Bedenken befragt wurden – das ist relevant, weil wenn die pessimistischen 60 Prozent durch allgemeine makroökonomische Angst getrieben werden, ist die Erholung einen guten Quartalsbericht entfernt. Wenn es strukturelle Angst vor Plattformabsorption ist, dann nicht.

Die Gegenmeinung

Die Konsenslesart von „60 Prozent erwarten Schlimmeres" ist, dass die Werbewirtschaft in Schwierigkeiten steckt. Die Gegenmeinung lautet, dass dies genau das Stimmungsprofil ist, das man vor einem Produktivitätsboom sehen möchte.

Bedenken Sie: Medienteams, die die Anzahl ihrer Ad-Tech-Partner reduzieren, steht für Effizienz, nicht für Verfall. Plattformen, die Creatives ohne Aufforderung generieren, beseitigen ein echtes Kostenzentrum aus den P&Ls der Werbetreibenden. Markenaktivierungen wie CarMax und Gotham FC bestehen fort, weil messbares Sponsoring funktioniert. Wenn der Pessimismus im Confidence Index von Ad-Tech-Anbietern und mittelgroßen Agenturen kommt – also den Parteien, die disintermediiert werden – und nicht von Marken-Werbetreibenden selbst, schrumpft die Branche nicht, sie verteilt sich um.

Ich würde argumentieren, dass die interessantere Frage ist, ob Performance-Marketing-Budgets in absoluten Dollar tatsächlich sinken oder ob dieselben Dollar einfach durch weniger Intermediäre mit niedrigeren Take-Rates fließen. Die Quelle beantwortet das nicht, und bis Ad Age einen zweiten Confidence Index mit einer Segmentaufschlüsselung veröffentlicht, werden wir es nicht wissen. Die Grenze: Wenn die Direktausgaben von Marken bei Meta und Google von Jahr zu Jahr wachsen, während die Agenturumsätze sinken, ist der Pessimismus eine Anbieter-Klasse-Beschwerde, keine Branchenkrise.

Wichtigste Erkenntnisse

• Fast 60 Prozent der Befragten des Ad Age Confidence Index erwarten in sechs Monaten schlechtere Bedingungen, aber dies ist die erste Ausgabe des Index – es gibt daher keine Vergleichsbasis.
• Die wirklich neue Dynamik kommt von der Angebotsseite: Meta und Google generieren nun Anzeigen ohne Aufforderung durch den Werbetreibenden, was den Performance-Creative-Mittelbereich der Agenturarbeit komprimiert.
• Medienteams, die Ad-Tech-Partner reduzieren, sind ein nachlaufender Indikator für Plattformkonsolidierung, kein vorauslaufender. Engineering-Teams sollten weniger, aber tiefere Integrationen mit den Google Ads und Meta Marketing APIs erwarten.
• Das Attributionsproblem verschärft sich, wenn die Plattform gleichzeitig Produzent, Verkäufer und Messprovider der Anzeige ist. Der Wert unabhängiger Messung steigt, er sinkt nicht.
• Überprüfbare Prognose: Wenn der Q4-2026-Confidence-Index eine Stimmungsverbesserung zeigt, während die Mitarbeiterzahl bei Agenturen weiter sinkt, war der Pessimismus ein Signal der Anbieterklasse, kein nachfrageseitiges.