Pennsylvania plant $500 Mio. Digitalwerbesteuer mit HB 1678

Stell dir Pennsylvanias Bruttoumsatzsteuer wie einen Kanal vor, der für Lastkähne gebaut wurde und nun von Containerschiffen passiert werden soll. Die Schleusen wurden in den 1860er Jahren für Kohle und Holz bemessen. Die Abgeordneten in Harrisburg haben gerade dafür gestimmt, sie weit genug zu verbreitern, um Google, Meta, Amazon und Microsoft eine Maut zu berechnen – der erwartete Ertrag liegt bei rund 500 Millionen Dollar pro Jahr.

House Bill 1678 passierte den Finanzausschuss des Repräsentantenhauses am Mittwoch mit einer parteiinternen Abstimmung und landet nun auf den Schreibtischen aller Plattformen, die Banner-, Such- oder Interstitial-Inventar im Bundesstaat vermarkten. Das Unspektakuläre daran: Es handelt sich nicht um eine neue Steuer. Das Interessante daran ist, was es im Code tatsächlich bedeutet, ein 160 Jahre altes Gesetz auf programmatische Werbung auszuweiten.

Die Zahlen

Wie City & State Pennsylvania berichtete, würde HB 1678 die bestehende 5-prozentige Bruttoumsatzsteuer des Bundesstaates auf Unternehmen ausdehnen, die digitale Werbedienstleistungen anbieten – darunter Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung, Interstitial-Anzeigen und weitere Werbeformate. Die Hauptsponsoring-Abgeordnete Elizabeth Fiedler erklärte bei einer Anhörung im April, die Steuer solle auf die üblichen Verdächtigen angewandt werden: Google, Meta, Amazon, Microsoft. Ihre Umsatzschätzung liegt zwischen 300 Millionen und 600 Millionen Dollar pro Jahr.

Der politische Bezugspunkt ist der Mittelwert von 500 Millionen Dollar, den Ray Murphy von PAYBAC als Möglichkeit anpries, das Haushaltsdefizit des Bundesstaates vor der Frist am 30. Juni zu schließen, ohne die Kosten für die arbeitende Bevölkerung zu erhöhen. Dieser letzte Halbsatz trägt ein enormes Gewicht – dazu kommen wir noch.

Zum Kontext: Ein aktueller Bericht des Interactive Advertising Bureau und PricewaterhouseCoopers bezifferte den gesamten US-amerikanischen Digitalwerbeumsatz für 2025 auf Rekordhöhe von 294,6 Milliarden Dollar, ein Plus von 13,9 % gegenüber dem Vorjahr. Pennsylvania macht rund 4 % des US-BIP aus. Überschlägig gerechnet liegt der adressierbare digitale Werbeumsatz im Bundesstaat bequem im elfstelligen Bereich – weshalb eine 5-prozentige Bruttoumsatzsteuer plausibel eine halbe Milliarde einbringen kann.

Abgeordneter Aerion Abney, ein Mitantragsteller, lieferte im Ausschuss das historische Argument: Die Bruttoumsatzsteuer stammt aus den 1860er Jahren und wurde bereits früher modernisiert – am bekanntesten, um Telekommunikation zu erfassen. Sein Argument lautet, dass die Einbeziehung digitaler Werbung in dasselbe Gesetz lediglich eine weitere Modernisierung darstellt und keine neuartige Besteuerung. Rechtlich gesehen ist diese Unterscheidung von erheblicher Bedeutung – genau deshalb befindet sich Maryland noch immer vor Gericht.

Das Gesetz sieht eine Ausnahme für Werbung auf Rundfunk- und Nachrichtenmedienplattformen vor. Das ist eine bewusste Entscheidung und ein Hinweis darauf, wen die Gesetzgebung im Visier hat. Wer jemals einen programmatischen Dollar vom Werbetreibenden zum Publisher zurückverfolgt hat, weiß, dass die Rundfunksender nicht der Ort sind, an dem das Geld zusammenkommt. Das Geld fließt bei den Auktionen, den DSPs, den SSPs und dem ummauerten eigenbetriebenen Inventar der vier großen Unternehmen zusammen.

Was wirklich neu ist

Pennsylvania ist nicht das erste Bundesland. Maryland war im Februar 2021 voran, als seine Legislative ein Gouverneursveto überstimmte. Marylands Steuer gilt für Unternehmen mit einem jährlichen Bruttoumsatz von 100 Millionen Dollar oder mehr, und der Steuersatz richtet sich nach dem Anteil der Einnahmen aus digitaler Werbung. Seitdem wird sie vor Gericht hin und her gezerrt, und im vergangenen Oktober kippte ein US-Bundesrichter den Teil des Gesetzes, der Unternehmen untersagte, Verbraucher über die Steuer zu informieren und sie weiterzugeben.

Dieses Urteil ist das Gespenst in HB 1678s Maschine. Die gesamte „kostet die arbeitenden Menschen keinen Cent"-Aussage bricht in dem Moment zusammen, in dem eine Plattform einen Pennsylvania-Zuschlag auf einer Medienrechnung ausweist – genau das geschah in Maryland, sobald das Weitergabeverbot aufgehoben wurde. Abgeordneter Arvind Venkat stimmte mit Ja, wies aber ausdrücklich auf diese Problematik hin, ebenso wie auf Bedenken hinsichtlich einer möglichen Kollision mit dem bundesstaatlichen Internet Tax Freedom Act. Abgeordnete Leslie Rossi, die dagegen stimmte, brachte die Variante kleiner Unternehmen desselben Arguments vor: Nationale Plattformen können 5 % verkraften, der lokale Handwerksbetrieb, der Google Search-Anzeigen bucht, nicht.

Utah wählte einen anderen Weg. Gouverneur Spencer Cox unterzeichnete Utahs Gesetz zur zielgerichteten Werbesteuer am 25. März dieses Jahres, und die Verfasser waren klug genug, die Worte „digitale Werbung" nirgendwo im Gesetz zu verwenden. Dieser sprachliche Kunstgriff soll die Auseinandersetzungen mit dem Internet Tax Freedom Act umgehen, in die Maryland geradewegs hineingelaufen ist. Utah zweckbindet die Einnahmen für Kinder-Lesekompetenz, Jugendsport, psychische Gesundheit und Pflegekinder – auch das ist eine taktische Entscheidung: Man versuche mal, einen Bundesstaat wegen der Förderung von Pflegekindern zu verklagen, und sehe, wie das in Umfragen ankommt.

Pennsylvania hingegen setzt auf das Argument „das ist nur unsere bestehende Steuer, erweitert". Das ist eine vertretbare rechtliche Position, aber der Vorsitzende des Finanzausschusses, Abgeordneter Keith Greiner, wies auf das Offensichtliche hin: Noch kein Bundesstaat war mit einer solchen Steuer vor Gericht erfolgreich. Maryland verliert Gerichtsverfahren. Utah wurde noch nicht verklagt. Pennsylvania wäre die zweite Rechtsordnung, die die Theorie der „Erweiterung des alten Gesetzes" in bedeutendem Maßstab testet.

Was für Performance Marketing bereits eingepreist ist

Wer bezahlte Kundenakquise für einen iGaming-Anbieter, eine Fintech-App oder einen Sportwettenanbieter im Mid-Atlantic-Raum betreibt, sollte von alledem im Grundsatz nicht überrascht sein. Digitale Werbesteuern auf Bundesstaatenebene sind seit Maryland 2021 angekündigt worden, und die meisten großen Agenturen berücksichtigen staatliche Zuschläge bereits als Posten in Mediaplänen. Sowohl die Google Ads API als auch die Meta Marketing API weisen jurisdiktionsbezogene Gebühren bereits in Abrechnungsdaten aus, weil Kanada und verschiedene europäische DST-Regelungen diese Infrastruktur schon vor Jahren erforderlich gemacht haben.

Was noch nicht eingepreist ist: der Zweitrundeneffekt auf die Gebotsökonomie. Eine 5-prozentige Bruttoumsatzsteuer auf eine Plattform ist nicht dasselbe wie eine 5-prozentige Umsatzsteuer auf einen Endnutzer. Bruttoumsatzsteuern wirken sich bekanntermaßen hartnäckig auf Auktionen aus. Plattformen können entweder die Marge selbst tragen, sie als Gebühr weitergeben oder stillschweigend die Auktionsdynamik so anpassen, dass der effektive CPM in Pennsylvania steigt. Die dritte Option ist diejenige, über die niemand spricht und die Performance-Teams modellieren sollten, weil sie in der Postenberichterstattung unsichtbar ist und nur als CPA-Drift auftaucht.

Für affiliate-lastige Vertikale (iGaming, Krypto-Onramps, Lead-Gen-Fintech) ist auch die Pennsylvania-Ausnahme für Rundfunk- und Nachrichtenmedien interessant. Sie schafft einen relativen Kostenvorteil für Direktkäufe bei lokalen Nachrichteninventaren gegenüber programmatischen Einkäufen, was den Mediamix in eine Richtung verschieben könnte, mit der das standardisierte OpenRTB-Ökosystem des IAB nicht wirklich elegant umgehen kann.

Die Gegenposition

Die gängige Lesart ist, dass HB 1678 entweder wie Marylands Gesetz vor Gericht scheitert oder vor der endgültigen Verabschiedung verwässert wird. Da bin ich nicht so sicher.

Die Rahmung als „Modernisierung einer bestehenden Steuer" ist tatsächlich stärker als Marylands eigenständiges Digitalwerbegesetz, und die Rundfunk-Ausnahme gibt der Gesetzgebung eine politisch vertretbare Antwort auf das Argument „Ihr besteuert freie Meinungsäußerung". Wenn Pennsylvanias Gesetz die Gerichte übersteht, auch nur teilweise, wird es zur Vorlage. Jeder Bundesstaat, der mit einem Haushaltsloch konfrontiert ist, hat Murphys PAYBAC-Zitat parat zum Kopieren: Rechenzentren, Stromrechnungen, Datenerfassung – bezahlt euren Anteil. Dieses Argument zieht 2026 stärker als 2021, weil der Strombedarf von Rechenzentren inzwischen in der Hälfte der Bundesstaaten ein Alltagsthema ist.

Die Gegenposition lautet, dass es hier nicht wirklich um 500 Millionen Dollar für Pennsylvania geht. Es geht darum, eine funktionsfähige Rechtsarchitektur zu etablieren, die dreißig andere Bundesstaaten kopieren können. Wenn HB 1678 verabschiedet wird und Bestand hat, könnte die kumulative Belastung der Werbemargen von Big Tech durch ein Flickenteppich staatlicher Bruttoumsatzsteuern materiell größer sein als jede einzelne föderale Digital Services Tax, die Washington den Mut hätte zu verabschieden.

Wichtigste Erkenntnisse

• HB 1678 weitet Pennsylvanias bestehende 5-prozentige Bruttoumsatzsteuer auf digitale Werbedienstleistungen aus, anstatt eine neue Steuer zu schaffen – eine rechtliche Rahmung, die den Internet Tax Freedom Act-Konflikt umgehen soll, der Maryland in Schwierigkeiten gebracht hat.
• Die prognostizierten 500 Millionen Dollar Jahreseinnahmen (Fiedlers Spanne: 300 bis 600 Mio. Dollar) zielen auf Google, Meta, Amazon und Microsoft ab, mit einer bewussten Ausnahme für Rundfunk- und Nachrichtenmedieninventar.
• Marylands Weitergabeverbot wurde im Oktober gekippt, was bedeutet, dass das „kostet die arbeitenden Menschen keinen Cent"-Argument politisch fragil wird, sobald Plattformen einen Pennsylvania-Posten auf Rechnungen ausweisen.
• Performance-Marketer in iGaming, Fintech und Krypto sollten die staatliche Werbesteuer-Weitergabe in den CAC einrechnen und auf auktionsseitige Kostendrift achten, die nicht als explizite Gebühr auftaucht.
• Die eigentliche Geschichte ist nicht Pennsylvanias Haushalt. Es geht darum, ob HB 1678 zur Mustergesetzgebung wird, die andere Bundesstaaten kopieren – und den 160 Jahre alten Kanal so weit verbreitern, bis Containerschiffe in jeder Rechtsordnung Maut zahlen, durch die sie fahren.