Google Ads открывает рекламу Social Casino и добавляет метрики кликов по продуктам

Управлять стеком платного привлечения в 2026 году — всё равно что руководить загруженным портом: контейнеры приходят из Google Ads, Microsoft, TikTok и дюжины партнёрских фидов, а каждую неделю начальник порта переписывает правила швартовки. Пропустишь сообщение — и твои суда выстраиваются в очередь за волнорезом, пока конкуренты уже разгружаются.

Дайджест от 28 июля от Search Engine Roundtable — как раз из тех недель, когда начальник порта переписал добрую часть свода правил за один прилив. Social Casino получает отдельную полосу. Клики по продуктам становятся измеримыми. Passkeys — обязательными. А Search Console по-прежнему хромает.

Ключевые детали

Главное изменение для iGaming и смежных вертикалей: Google обновил политику Google Ads, разрешив рекламу Social Casino Games, о чём в понедельник утром сообщил Search Engine Roundtable. Google описывает Social Casino Games как преимущественно бесплатные игры, похожие на азартные, распространённые в социальных сетях, и заявляет, что постепенно предоставит некоторым рекламодателям возможность подать заявку на сертификацию. Слова «постепенно» и «некоторым» несут в этом предложении большую смысловую нагрузку.

На стороне измерений Google Ads выпустил две новые метрики отчётности по продуктам: клики по продуктам и клики не по продуктам. Клики по продуктам — когда пользователь кликнул непосредственно на продукт в объявлении. Клики не по продуктам — когда он кликнул на другую часть объявления, не на конкретный продукт. Простые определения, но значимые последствия для всех, кто атрибутирует выручку обратно к креативу.

Google Ads также дал рекламодателям возможность загружать референсное изображение при генерации AI-изображений внутри платформы — загруженное изображение используется для направления модели к определённому стилю. В аккаунтах появился новый статус «Has improvements». Google сделал passkeys обязательными для пользователей Google Ads API и начал внедрение заявок на сертификацию непосредственно в аккаунтах.

Microsoft не стоит на месте. Microsoft Advertising расширил Ad Preview Hub для поддержки кампаний Performance Max — ранее, в январе, Hub был запущен для других типов кампаний.

На органической стороне дела обстоят хуже. Отчёт об индексировании страниц в Google Search Console зависает с 11 июня, группируя данные по неделям вместо дней. Google несколько раз исправлял это, но проблема повторяется. Отчёт обновился по 23 июля после того, как завис с 9 июля. Барри Шварц документирует каждый новый сбой в X.

На фоне всего этого: Foundem урегулировал иск по Google Shopping, Google урегулировал отдельный иск о ценовой дискриминации согласно Law360, конкуренты выстроились в очередь за возмещением ущерба после рекордного штрафа в $1 млрд, а предложенное Google исправление Shopping якобы столкнулось с трудностями в ходе судебного разбирательства о возмещении ущерба в Лондоне.

Почему это важно для performance-маркетинга

Начнём со сдвига в политике касательно казино — именно он перерисовывает бюджетные карты. Годами все, кто работал в смежных с азартными играми нишах, использовали двухуровневую стратегию привлечения: реальные деньги на жёстко ограниченных каналах (регулируемые партнёрки, прямые продажи, часть соцсетей) и social casino на той инвентаризации, которая принимала креатив. Google Ads в масштабе был практически недоступен. Это ограничение тихо удерживало значительную часть бюджетов на привлечение пользователей в Meta и TikTok.

Слова Google «постепенно», «некоторые рекламодатели» и «подать заявку на сертификацию» точно указывают, как всё это будет разворачиваться. Сертификация первопроходца — вот где вся игра. Операторы, которые подадут документы в день открытия формы с чистым креативом, чистыми посадочными страницами и compliance-офицером под рукой, получат месяцы арбитража до того, как поле заполнится. Мой прогноз: ожидайте заметного смягчения CPM-математики на инвентаре social casino в Meta в течение одного квартала после полноценного открытия сертификации.

Разделение на клики по продуктам и клики не по продуктам — технически более интересное изменение. Каждый, кто пытался сопоставить эффективность торговых объявлений с реальными визитами на страницы продуктов, знает эту боль: в отчёте клик — это клик, но намерение за кликом на тайл продукта кардинально отличается от клика на название магазина. Разделение даёт логике ставок что-то реальное для работы. Менеджеры фидов наконец смогут взвешивать варианты креатива против реального намерения по продукту, а не совокупного CTR. Документация Ads API должна будет быстро обновиться для тех, кто строит отчётность через BigQuery-пайплайны.

Обязательное использование passkeys для пользователей Ads API — скучная деталь, которая съест чей-то вторник. Если у вас сервисные аккаунты подключены к платформе торгов или самодельному стеку отчётности, кто-то из вашей команды вот-вот проведёт интересный разговор со службой безопасности о том, как «обязательно» переводится в headless-окружениях.

Влияние на индустрию

Для руководителей iGaming-платформ открытие Social Casino — это реальная стратегическая точка перегиба. Сегмент social casino всегда был приемлемым лицом монетизации азартных игр: реальных денег нет, виртуальная валюта выходит, психологическая модель заимствует многое из дизайна слотов, но обходит большинство регуляторных рамок. Пропуск этой рекламы через сертификационный шлюз сигнализирует о том, что Google политически рассматривает эту категорию ближе к игровой, чем к азартной. Согласятся ли с этим регуляторы в Великобритании, Германии и Австралии — отдельный вопрос, который, по моим ожиданиям, громко заявит о себе в течение двенадцати месяцев.

Для всего ad-tech-стека расширение Microsoft Ad Preview Hub для Performance Max значит больше, чем кажется. Performance Max — это по своей сути чёрный ящик, и индустрия кричит о необходимости видимости креативов с момента его запуска. Microsoft, догоняющий Google по инструментарию для PMax, поддерживает credibility второго игрока. Каждый, кто наблюдал, как дуополия сжимается в монополию (см. также: мобильные ОС на большинстве рынков), скажет вам, что второй игрок, остающийся конкурентоспособным по инструментам, реально стоит денег для рекламодателей.

Сага с отчётом об индексировании в Search Console — тихий кризис. Когда ваш основной источник правды о состоянии индексации группирует данные по неделям с середины июня, все SEO-решения downstream работают на устаревшей телеметрии. Корпоративные SEO-команды, отчитывающиеся перед product-руководством, не могут защитить падения органического трафика перед источником данных, который постоянно зависает. Ожидайте, что всё больше команд будут внедрять мониторинг индексации на основе лог-файлов в качестве резервного — что в любом случае полезная практика.

За чем следить

Три сигнала, достойных отслеживания в следующем квартале.

Первый — реальная форма сертификации для Social Casino Games. Когда она откроется, насколько ограничен список стран и потребует ли Google от операторов наличия лицензий на реальные деньги на регулируемых рынках? Ответ покажет, является ли это реальным открытием канала или театром compliance.

Второй — появится ли метрика кликов по продуктам в Ads API и в переносе данных Google в BigQuery. Метрика, существующая только в интерфейсе, — это мёртвая метрика для enterprise. Если она появится в API в течение одного релизного цикла, платформы торгов встроят её в скрипты в течение недель.

Третий — лондонское судебное разбирательство о возмещении ущерба и урегулирование с Foundem вместе взятые. Затруднения с исправлением Google Shopping в ходе лондонского процесса в сочетании с конкурентами, выстраивающимися после рекордного штрафа в $1 млрд, означают, что сам Shopping-поверхность может снова получить принудительный редизайн. Каждый мерчант, запускающий Shopping-кампании, должен иметь запасной план на случай изменений поверхности.

Вернёмся к порту. Свод правил всегда переписывается. Побеждают те команды, которые читают сообщение в день его выхода, подают заявку на сертификацию в час открытия формы и держат небольшую лодку наготове на случай, если главный канал будут дноуглублять. На этой неделе мы получили три сообщения за один прилив. Прочитайте их.

Ключевые выводы

• Google Ads открывает Social Casino Games через постепенную сертификацию. Рекламодатели-первопроходцы, подавшие чистые заявки, получат значимый арбитраж до того, как поле заполнится.
• Клики по продуктам vs. клики не по продуктам дают менеджерам фидов реальный сигнал о намерении в Shopping-рекламе. Добивайтесь появления этих метрик в вашем API-пайплайне и слое отчётности.
• Passkeys теперь обязательны для пользователей Google Ads API. Проверьте каждый сервисный аккаунт и headless-интеграцию до того, как что-то сломается.
• Microsoft, догоняющий Google по инструментарию для предпросмотра Performance Max, поддерживает credibility второго игрока. Диверсифицируйте бюджеты PMax соответственно.
• Данные об индексировании страниц в Search Console ненадёжны с 11 июня. Дополните мониторинг индексации анализом лог-файлов, пока Google продолжает ломать отчёт.