Google принудительно переводит 200К рекламодателей на AI Max: DSA закрывается в сентябре

У специалистов по performance-маркетингу, использующих Dynamic Search Ads, есть пять месяцев на подготовку к крупнейшей принудительной миграции в истории Google Ads. С сентября 2026 года Google автоматически конвертирует все DSA кампании в AI Max, убирая ручные настройки таргетинга, на которые рекламодатели полагались годами. Для 200 тысяч маркетологов, уже использующих AI Max, это подтверждает правильность их раннего выбора. Для всех остальных пришло время пересмотреть подход к поисковым кампаниям.

Проблема

Dynamic Search Ads решили реальную проблему: поддержание актуальности поисковых кампаний для сайтов с тысячами товаров или быстро меняющимся ассортиментом. Настройте фид сайта, выберите разделы для таргетинга, добавьте минус-слова, и DSA генерировало заголовки и сопоставляло запросы на основе фактического контента страниц. Это работало достаточно хорошо, чтобы DSA стало стандартом для крупных e-commerce операций и издателей с обширными библиотеками контента.

Но у DSA есть фундаментальные ограничения. Согласно источнику, AI Max использует более широкий набор сигналов для сопоставления объявлений вместо основного полагания на индексированные страницы сайта. Старая система могла работать только с тем, что она могла сканировать и индексировать. Пропустили обновление robots.txt? Ваши самые конверсионные страницы могли никогда не показываться. Изменилась структура сайта? DSA продолжало показывать старые URL до переиндексации.

Более серьезная проблема — гранулярность управления. DSA позволял таргетинг на конкретные URL-паттерны или категории страниц, но эта ручная структура становится узким местом. По мере усложнения поисковых интентов и повсеместного внедрения Google широкого соответствия, таргетинг на уровне страниц, делавший DSA предсказуемым, теперь делает его жестким. Решение Google? Полностью убрать ручное управление. AI Max анализирует контент сайта, ресурсы кампании и сигналы пользовательских интентов одновременно, решая, какие запросы сопоставлять без списков ключевых слов или правил URL-таргетинга.

Доступные варианты

У рекламодателей, столкнувшихся с этой миграцией, есть четыре пути, каждый со своими компромиссами:

Вариант 1: Добровольная миграция до сентября. Это дает контроль над временем и позволяет проводить параллельные тесты. Вы можете проверить изменения производительности, постепенно корректировать бюджеты и сохранить списки минус-слов в переходный период. Минус? Вы берете обязательства по AI Max до того, как увидите, как массовая миграция повлияет на аукционную динамику. Ранние пользователи могут столкнуться с более высокими CPC при обучении системы.

Вариант 2: Ожидание автоматической миграции. Позвольте Google выполнить конверсию в сентябре, когда переходят все остальные. Вы получите преимущество от наблюдения за результатами других рекламодателей, и у Google будет больше данных для оптимизации процесса миграции. Но вы теряете контроль над временем, и исправление проблем в спешке, пока все остальные делают то же самое, может обойтись дорого.

Вариант 3: Пересборка со стандартными поисковыми кампаниями. Вместо миграции DSA на AI Max, вы можете извлечь лучшие запросы и пересобрать их как традиционные кампании по ключевым словам. Это сохраняет максимальный контроль и позволяет использовать точное соответствие при необходимости. Подвох? Для сайтов с тысячами товаров ручное ведение списков ключевых слов сводит на нет всю цель автоматизированных кампаний. Вам потребуются значительные операционные ресурсы для достижения покрытия DSA.

Вариант 4: Разделенный подход. Мигрируйте высокообъемные, проверенные DSA кампании на AI Max, пересобрав нишевые или высокомаржинальные сегменты как ручные кампании. Это балансирует преимущества автоматизации с контролем там, где это наиболее важно. Сложность здесь — параллельное управление двумя разными подходами к оптимизации, и вам нужны четкие правила о том, какой трафик куда направлять.

Что реально должен делать performance-маркетинг

Начните с аудита, который действительно важен. Забудьте об оптимизации текущих настроек DSA. Вместо этого задокументируйте, какие запросы приносят ценность против объема. AI Max не позволит таргетинг на конкретные URL, поэтому вам нужно знать, какие контентные темы работают, и обеспечить быструю загрузку и хорошую конверсию этих страниц.

Далее, очистите минус-слова с учетом поведения AI. DSA уважает негативные списки буквально. AI Max интерпретирует их как сигналы. Эта тонкая разница означает, что чрезмерно детализированные негативные списки могут ограничить алгоритм. Держите минус-слова сфокусированными на действительно нерелевантных терминах, а не на незначительных вариациях, которые вы пытаетесь загнать в конкретные группы объявлений.

Самое важное — реструктурируйте измерения. DSA позволял отслеживать производительность по категориям страниц или URL-паттернам. AI Max работает на уровне запрос-к-сайту, усложняя традиционную атрибуцию. Настройте правильное отслеживание конверсий, внедрите server-side тегирование, если еще не сделали, и привыкайте к отчетности на основе выводов. Источник не указывает, какие данные вы потеряете, но отчеты по таргетингу DSA точно исчезнут.

Подводные камни и особые случаи

Сентябрьские сроки скрывают несколько ловушек. Во-первых, "автоматическая миграция начинается в сентябре" не означает завершение в сентябре. Google ожидает, что все подходящие кампании завершат миграцию к концу сентября, но это ожидание, а не гарантия. Планируйте октябрьские сбои.

Во-вторых, пользователи API сталкиваются с жестким барьером. Как только начнется автоматическая миграция, Google Ads API полностью прекратит принимать создание DSA кампаний. Если ваши платформенные или агентские инструменты зависят от программного создания DSA, вам нужны новые рабочие процессы к августу максимум.

Самое большое неизвестное? Как AI Max обрабатывает изменения сайта. DSA пересканирует периодически, давая некоторый контроль над временем обновлений. Источник не раскрывает, насколько быстро AI Max адаптируется к новому контенту или структурным изменениям. Для флеш-продаж, сезонного ассортимента или новостных издателей эта задержка может значительно повредить производительности.

Ключевые выводы

• Ручная миграция DSA доступна сейчас; автоматическая миграция принуждает всех в сентябре 2026 года, после чего новые DSA кампании не разрешены
• AI Max убирает таргетинг на уровне URL и списки ключевых слов, используя "более широкие сигналы" и сопоставление интентов вместо индексированных страниц
• Списки минус-слов нуждаются в переосмыслении, поскольку AI Max обрабатывает их как сигналы, а не жесткие правила как DSA
• Рекламодатели с большими каталогами должны проводить аудит по контентным темам, а не URL-паттернам, поскольку детальный таргетинг исчезает
• 200 тысяч рекламодателей, уже использующих AI Max, предоставляют базовый уровень производительности, но массовая миграция может значительно изменить аукционную динамику