MFG превращает 1 200 автозаправочных станций Великобритании в сеть цифровой рекламы

Вспомните старые рекламные щиты Burma-Shave из Америки 1930-х: серия небольших придорожных табличек превращала скучную поездку в пятисекундный рекламный перерыв. Автозаправочные станции были первыми торговцами вниманием — задолго до того, как кто-то начал делать ставки на ключевые слова. Motor Fuel Group решила вернуться к истокам, только на этот раз вместо щитов — LCD-экраны, а метаданные передаются в обе стороны.

Что произошло

Как сообщает MobilityPlaza, Motor Fuel Group запустила цифровую рекламную сеть на более чем 1 200 АЗС в Великобритании совместно со специалистом в области retail media — компанией GIG Retail. В рамках проекта развёртывается многоэкранная цифровая сеть, охватывающая как внешнюю территорию АЗС, так и внутреннее пространство магазинов.

Особенно интересен формат размещения. Экраны, обращённые наружу, расположены у окон — чтобы привлекать внимание водителей, ожидающих окончания заправки. Внутри магазина дисплеи установлены над платёжными стойками и непосредственно у касс — это «золотая жила» времени ожидания, когда покупатели стоят в очереди с едой в руках и смотреть им больше некуда.

На АЗС сети MFG работают бренды Shell, BP и Esso, а также ряд торговых и ресторанных операторов. Greggs запустил формат Express с самообслуживанием на АЗС MFG. MFG EV Power развернул Plug&Charge по всей сети в Великобритании, и это важно: водитель электромобиля, простаивающий 20 минут на зарядке, — совершенно иная аудитория, чем владелец бензинового авто, заезжающий на четыре минуты. Компания опирается на тот факт, что почти половина британских автомобилистов, покупающих топливо, приобретает и нетопливные товары — это и есть вся коммерческая предпосылка. АЗС больше не являются остановками с единственной целью. Это зарядка электромобилей, получение посылок, покупка продуктов и еда навынос — всё на одном пятачке асфальта.

Заявленная цель — охватить миллионы потребителей с помощью таргетированных сообщений в «ключевые моменты», как формулирует оператор. В переводе с пресс-релизного языка на инженерный: сеть digital out-of-home (DOOH) с измеримым инвентарём, дейпартингом и, предположительно, какой-то моделью аудитории поверх.

Техническая анатомия

Любой, кто пробовал развернуть DOOH-сеть в масштабе, знает: скучная часть — никогда не экраны. Скучная часть — это доставка контента, расписание, подтверждение показа и тот факт, что в каком-нибудь уголке Абердина 3G пропадает каждый вторник. Сеть из 1 200 объектов находится именно на той черте, где наивные решения перестают работать и начинается потребность в настоящей инфраструктуре.

Скорее всего, архитектура представляет собой программатик DOOH-стек за SSP медиавладельца, предоставляющий инвентарь через расширения OpenRTB для DOOH. Спецификация IAB Tech Lab для OpenRTB включает DOOH-поля для типа площадки, количества экранов и мультипликаторов показов — именно так единственный показ на оконном экране АЗС превращается в нечто, на что покупатель, привыкший к веб-CPM, может реально ставить. Если GIG Retail делает всё правильно, каждый экран — это узел с кодом таксономии площадки, измеренной кривой аудитории по часам и журналом показов, который сверяется с биллингом.

Затем идёт проблема измерений — именно здесь большинство retail media-сетей и рассыпается. Можно показать рекламу на оконном экране, но посмотрел ли водитель Vauxhall на неё? Честный ответ: «мы смоделировали». Ожидайте компьютерного зрения для подсчёта на выборке объектов, мобильных SDK-панелей для охвата и частоты, а также исследований роста продаж по картам лояльности как инструмента атрибуции с замкнутым циклом. Последнее — главный приз: связать рекламный показ у четвёртой колонки с покупкой Monster Energy на кассе 90 секунд спустя.

Внутренние экраны над платёжными стойками и у касс — более простая территория. Время пребывания высокое, аудитория никуда не денется, а рост продаж можно измерить на уровне SKU через EPOS-фид. По сути, именно это Tesco Dunnhumby и Boots Media Group уже делают в торговом зале, только перенесённое на АЗС, где профиль покупателя несколько иной. Зарядные места для электромобилей добавляют третий сегмент аудитории с существенно более долгим временем пребывания — и это уже совершенно другой рекламный продукт. Тридцатисекундный ролик не работает на покупателя бензина. Зато он прекрасно работает на того, кто привязан к Plug&Charge-сессии на 18 минут.

Кто проиграет

Очевидные проигравшие — операторы статичных рекламных щитов на тех же магистральных дорогах. Цифровой оконный экран с дейпартингом и сменой креативов съедает обед постера формата 6-sheet, который стоит столько же, но обновляется раз в шесть недель. Придорожный инвентарь статичных биллбордов в Великобритании находится под давлением уже несколько лет, а добавление 1 200 цифровых поверхностей именно в тот момент, когда водители стоят неподвижно, не улучшит ситуацию.

Менее очевидно: существующие бюджеты FMCG-брендов на трейд-маркетинг на АЗС. Бренды вроде Red Bull, Cadbury и Walkers десятилетиями закупали физические торцевые дисплеи и прикассовые стойки. Значительная часть этих расходов вот-вот будет переосмыслена как «retail media» и перевыставлена счёт по цифровым CPM. Отделы трейд-маркетинга и цифровых медиа внутри этих FMCG-компаний исторически не разговаривали друг с другом. Им вот-вот придётся оказаться в одной переговорной.

Команды performance-маркетинга в iGaming и финтехе должны обратить внимание по иной причине. Британское законодательство об игровой рекламе ограничивает, где и как можно продвигаться, а экраны на АЗС, обращённые к улице, — именно тот инвентарь, который привлечёт внимание регуляторов. Я бы сказал, что первая жалоба в ASA на рекламу букмекерской конторы, видимую с маршрута школьных автобусов, — это вопрос времени, а не возможности. Криптовалютные биржи сталкиваются с той же угрозой в рамках режима финансовых промоакций FCA. Если вы CMO в любой из этих категорий, ответ скорее всего такой: «только внутренние экраны с верификацией аудитории» — и этот разговор с GIG Retail нужно провести до того, как кто-то менее осторожный запустит креатив, который спровоцирует проверку всей категории.

Операторы сетей зарядки электромобилей также оказываются под ударом. MFG EV Power теперь имеет статью рекламных доходов, которой нет у операторов зарядных станций чистого профиля. Это меняет юнит-экономику строительства зарядников рядом с магазином по сравнению со строительством на парковке Tesco.

Стратегия для performance-маркетинга

Если вы управляете платными медиа для бренда, работающего с британским автомобилистом, вот как должны выглядеть следующие 90 дней.

Первое: запросите у GIG Retail таксономию аудитории и методологию измерений в письменном виде. Конкретно: каков источник данных об аудитории, есть ли сторонний партнёр по верификации и какой механизм атрибуции продаж с замкнутым циклом. Если ответ расплывчатый — относитесь к инвентарю исключительно как к имиджевому и закладывайте бюджет соответственно.

Второе: мысленно разделите инвентарь на три продукта: придорожный оконный экран (широкий охват, короткое время пребывания), стойка и касса (высокий intent, захваченная аудитория) и зарядное место для электромобиля (долгое время пребывания, премиальная аудитория). Это не одна и та же медиазакупка, и оцениваться и измеряться она должна по-разному. Настаивайте на том, чтобы прайс-лист не объединял их в один пакет.

Третье: для команд performance-маркетинга, привыкших к уровню детализации Google Ads API, откалибруйте ожидания. Измерение DOOH ближе к телевизионному, чем к поисковому. Правильный бенчмарк — инкрементальный рост продаж на основе регионального сплита «контрольная группа vs. охваченная», а не ROAS по последнему клику. Разработайте дизайн теста сейчас, до запуска первой кампании, иначе потратите шесть месяцев на споры с финансовым отделом о том, сработало ли это.

Четвёртое: если вы работаете в регулируемой категории, привлекайте юристов до разработки креативов. География АЗС юридически чувствительнее, чем веб-баннер.

Ключевые выводы

• MFG и GIG Retail запустили цифровую рекламную сеть на более чем 1 200 АЗС Великобритании с экранами у окон, прилавков и касс.
• Реальная инженерная задача — измерение и атрибуция, а не развёртывание экранов. Рост продаж через EPOS — это замкнутый инструмент атрибуции, о котором стоит спросить.
• Время зарядки электромобиля создаёт принципиально иной рекламный продукт по сравнению с традиционными показами у топливной колонки, и тарифицироваться он должен отдельно.
• Статичные придорожные биллборды и неотслеживаемые расходы FMCG-брендов на трейд-маркетинг — первые бюджеты, которые будут поглощены.
• Регулируемым категориям (гемблинг, криптовалюта, высокозатратный кредит) следует рассматривать инвентарь с внешней экспозицией как юридически рискованный и ограничиваться внутренними размещениями с верификацией аудитории.

Щиты Burma-Shave в итоге исчезли, потому что на скоростных шоссе все стали ехать слишком быстро, чтобы их читать. Экраны на АЗС изящно обходят эту проблему, дожидаясь момента, когда вы уже остановились. Выдержат ли данные измерений проверку — вопрос, на который ответят следующие 12 месяцев. Но как рекламный инвентарь это решение создано под то, как Британия на самом деле ездит.