Пенсильвания рассматривает налог на цифровую рекламу в размере $500 млн: законопроект HB 1678

Представьте налог на валовую выручку Пенсильвании как канал, построенный для барж, через который теперь пытаются протиснуться контейнеровозы. Шлюзы проектировались под уголь и лес в 1860-х годах. Законодатели в Гаррисберге только что проголосовали за их расширение, чтобы брать плату с Google, Meta, Amazon и Microsoft, а прогнозируемый сбор составляет порядка $500 миллионов в год.

Законопроект House Bill 1678 прошёл Комитет по финансам Палаты представителей в среду голосованием по партийному принципу и теперь ложится на рабочие столы инженеров каждой платформы, продающей баннерную, поисковую или межстраничную рекламу в штате. Скучная деталь: это не новый налог. Интересная деталь: что именно означает «расширение» 160-летнего статута на программатик-рекламу в реализации.

Цифры

Как сообщил City & State Pennsylvania, HB 1678 распространит действующий 5-процентный налог на валовую выручку штата на компании, оказывающие услуги цифровой рекламы, включая баннерную рекламу, поисковые объявления, межстраничную рекламу и другие форматы. Главный спонсор законопроекта, депутат Элизабет Фидлер, на апрельских слушаниях сообщила, что налог распространится на привычных фигурантов: Google, Meta, Amazon, Microsoft. Её оценка доходов составляет от $300 миллионов до $600 миллионов в год.

Политически используется средняя цифра в $500 миллионов: Рэй Мёрфи из PAYBAC преподнёс её как способ закрыть бюджетный дефицит штата до дедлайна 30 июня без повышения затрат для рядовых граждан. Последняя оговорка выполняет огромную работу, и мы к ней вернёмся.

Для понимания масштаба: по данным недавнего отчёта Interactive Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers, совокупная выручка от цифровой рекламы в США достигла рекордных $294,6 млрд в 2025 году, увеличившись на 13,9% год к году. Пенсильвания составляет около 4% ВВП США. Несложные расчёты показывают, что адресный объём цифровых рекламных расходов внутри штата уверенно исчисляется одиннадцатизначной цифрой — именно поэтому 5-процентный налог на валовую выручку вполне способен принести полмиллиарда.

Депутат Эрион Эбни, соавтор законопроекта, привёл исторический аргумент на заседании комитета: налог на валовую выручку существует с 1860-х годов и уже модернизировался ранее — наиболее заметно для охвата телекоммуникаций. Его позиция: включение цифровой рекламы в тот же статут — очередная модернизация, а не новый вид налогообложения. Юридически это различие имеет принципиальное значение — именно поэтому Мэриленд до сих пор судится.

Законопроект предусматривает освобождение от налога рекламы на вещательных и новостных медиаплатформах. Это намеренный выбор, красноречиво указывающий на то, кого именно преследует законодательство. Все, кто когда-либо отслеживал путь программатик-доллара от рекламодателя к издателю, понимают: у вещателей деньги не скапливаются. Деньги аккумулируются на аукционах, в DSP, SSP и в собственных закрытых экосистемах четырёх компаний.

Что действительно нового

Пенсильвания — не первая. Мэриленд сделал это в феврале 2021 года, когда законодательное собрание преодолело вето губернатора. Налог Мэриленда применяется к компаниям с годовой валовой выручкой от $100 миллионов и выше, а ставка зависит от доли доходов, полученных от цифровой рекламы. С тех пор закон непрерывно оспаривается в суде, и в октябре прошлого года федеральный окружной судья отменил положение закона, запрещавшее компаниям информировать потребителей о налоге и перекладывать его на них.

Это решение — призрак в механизме HB 1678. Весь тезис «не обойдётся рядовым гражданам ни копейкой» рушится в тот момент, когда платформа добавляет строку о надбавке за Пенсильванию в счёт за медиаразмещение — именно это произошло в Мэриленде, как только запрет на переложение налога был отменён. Депутат Арвинд Венкат проголосовал «за», но прямо указал на эту проблему, а также на риски преимущественного действия федерального закона Internet Tax Freedom Act. Депутат Лесли Рози, голосовавшая против, привела версию того же аргумента для малого бизнеса: национальные платформы могут поглотить 5%, местный сантехник, покупающий рекламу в Google Search, — нет.

Юта выбрала другой путь. Губернатор Спенсер Кокс подписал закон Юты о налоге на таргетированную рекламу 25 марта этого года, и составители документа были достаточно умны, чтобы нигде в тексте не использовать слова «цифровая реклама». Этот лингвистический манёвр призван обойти те разногласия по поводу Internet Tax Freedom Act, в которые Мэриленд угодил прямиком. Юта направляет доходы на детскую грамотность, молодёжный спорт, психическое здоровье и помощь приёмным семьям — это тоже тактический выбор: попробуйте судиться со штатом из-за финансирования приёмных детей и посмотрите, какой будет реакция.

Пенсильвания, напротив, делает ставку на аргумент «это просто наш существующий налог, расширенный». Это юридически обоснованная позиция, однако председатель Комитета по финансам Палаты представителей, депутат Кит Грейнер, указал на очевидное: ни один штат пока не добился успеха с подобным налогом. Мэриленд несёт потери в судебных разбирательствах. Юта ещё не судилась. Пенсильвания стала бы вторым субъектом, проверяющим теорию «расширения старого статута» в реальном масштабе.

Что заложено в цену в перфоманс-маркетинге

Если вы управляете платным привлечением для iGaming-оператора, финтех-приложения или букмекерской конторы в регионе Средней Атлантики — ничто из этого не должно быть неожиданностью в принципе. Государственные налоги на цифровую рекламу анонсировались с момента введения закона Мэриленда в 2021 году, и большинство крупных агентств уже включают надбавки штатов как отдельную строку в медиапланы. Google Ads API и Meta Marketing API уже отображают юрисдикционные сборы в биллинговых данных, поскольку канадские и европейские режимы DST вынудили создать эту инфраструктуру много лет назад.

Что не заложено в цену: вторичный эффект на аукционную экономику. 5-процентный налог на валовую выручку платформы — принципиально иное явление, нежели 5-процентный налог с продаж для конечного пользователя. Налоги на валовую выручку печально известны своей «прилипчивостью» на аукционах. Платформы могут либо принять удар по марже, либо перенести его в виде сбора, либо незаметно скорректировать динамику аукциона так, что эффективный CPM в Пенсильвании вырастет. Третий вариант — тот, о котором никто не говорит, и именно его перфоманс-командам следует моделировать, поскольку он невидим в построчной отчётности и проявляется лишь как смещение CPA.

Для вертикалей с высокой долей аффилиатов (iGaming, криптовалютные онрампы, лидогенерация в финтехе) освобождение от налога для вещательных и новостных медиа в Пенсильвании также представляет интерес. Оно создаёт относительное ценовое преимущество для прямых закупок на местном новостном инвентаре по сравнению с программатиком, что может изменить медиамикс способами, к которым стандартизированная экосистема OpenRTB IAB не особенно приспособлена.

Альтернативный взгляд

Преобладающее мнение: HB 1678 либо умрёт в суде, как закон Мэриленда, либо будет существенно смягчён до окончательного принятия. Я не столь уверен.

Формулировка «модернизация существующего налога» в действительности юридически сильнее, чем отдельный закон о цифровой рекламе Мэриленда, а освобождение вещателей от налога даёт законодательству политически обоснованный ответ на аргумент «вы облагаете налогом свободу слова». Если закон Пенсильвании выдержит судебные проверки — пусть даже частично — он станет шаблоном. У каждого штата, столкнувшегося с бюджетной дырой, готова для копирования цитата Мёрфи из PAYBAC: дата-центры, счета за электричество, сбор данных — платите свою долю. Этот аргумент звучит убедительнее в 2026 году, чем в 2021-м, потому что потребление электроэнергии дата-центрами теперь стало бытовой темой в половине законодательных собраний страны.

Альтернативное прочтение: речь идёт не о $500 миллионах для Пенсильвании. Речь идёт о создании работающей правовой архитектуры, которую смогут скопировать тридцать других штатов. Если HB 1678 будет принят и устоит, совокупное давление на рекламную маржу крупных технологических компаний через лоскутное одеяло государственных налогов на валовую выручку может оказаться существенно больше, чем любой единый федеральный налог на цифровые услуги, который Вашингтон решился бы принять.

Ключевые выводы

• HB 1678 распространяет действующий 5-процентный налог на валовую выручку Пенсильвании на услуги цифровой рекламы, а не вводит новый налог — юридическая формулировка, призванная обойти проблему Internet Tax Freedom Act, которая подкосила Мэриленд.
• Прогнозируемые $500 миллионов ежегодных доходов (по оценке Фидлер — от $300 млн до $600 млн) нацелены на Google, Meta, Amazon и Microsoft, при этом намеренно исключены вещательный и новостной медиаинвентарь.
• Запрет на переложение налога в Мэриленде был отменён в октябре, а значит, тезис «не обойдётся рядовым гражданам ни копейкой» политически уязвим с того момента, как платформы добавят пенсильванскую строку в счета.
• Перфоманс-маркетологам в сферах iGaming, финтеха и криптовалют следует включить переложение налогов на рекламу на уровне штатов в расчёт CAC и отслеживать ценовое смещение на стороне аукциона, которое не будет отображаться как явный сбор.
• Главная история — не бюджет Пенсильвании. Главный вопрос: станет ли HB 1678 шаблонным законодательством, которое скопируют другие штаты, расширив 160-летний канал до тех пор, пока контейнеровозы не начнут платить пошлину в каждой юрисдикции, через которую проходят.