Пенсільванія розглядає податок на цифрову рекламу на $500 млн у законопроекті HB 1678

Уявіть собі податок на валові надходження Пенсільванії як канал, збудований для барж, крізь який тепер намагаються протиснутися контейнеровози. Шлюзи розраховували на вугілля і деревину ще в 1860-х. Законодавці в Гаррісбурзі щойно проголосували за те, щоб розширити їх настільки, аби стягувати плату з Google, Meta, Amazon і Microsoft, і прогнозований збір складає близько $500 мільйонів на рік.

Законопроект HB 1678 пройшов Комітет з фінансів Палати представників у середу на партійному голосуванні та потрапляє на стіл до інженерів кожної платформи, яка продає банерну, пошукову або міжсторінкову рекламу в штаті. Нудна частина полягає в тому, що це не новий податок. Цікава частина — у тому, що «розширення» 160-річного статуту на програматичну рекламу насправді означає в коді.

Цифри

Як повідомляло City & State Pennsylvania, HB 1678 поширить існуючий 5% податок на валові надходження штату на компанії, що надають послуги цифрової реклами, включаючи банерну рекламу, рекламу в пошукових системах, міжсторінкову рекламу та інші рекламні послуги. Головний спонсор, представниця Елізабет Філдлер, на квітневих слуханнях заявила, що податок застосовуватиметься до звичних фігурантів: Google, Meta, Amazon, Microsoft. Її оцінка доходів — від $300 мільйонів до $600 мільйонів на рік.

Політичний орієнтир — це $500 мільйонів як середнє значення, яке Рей Мерфі з PAYBAC представив як спосіб закрити бюджетний дефіцит штату до 30 червня, не підвищуючи витрати для робітників. Цей останній пункт несе на собі величезне навантаження, і ми до нього повернемося.

Для розуміння масштабу: нещодавній звіт Interactive Advertising Bureau і PricewaterhouseCoopers зафіксував загальний дохід від цифрової реклами в США на рекордному рівні $294,6 мільярда у 2025 році, що на 13,9% більше порівняно з попереднім роком. Пенсільванія складає близько 4% ВВП США. Зробивши приблизний підрахунок, адресний внутрішній ринок цифрової реклами в штаті перевищує сотні мільярдів, саме тому 5% податок на валові надходження здатен принести понад півмільярда.

Представник Аеріон Абні, співспонсор законопроекту, навів історичний аргумент на засіданні комітету: податок на валові надходження датується 1860-ми роками і вже модернізувався раніше — зокрема, для охоплення телекомунікацій. Його позиція полягає в тому, що включення цифрової реклами до того самого статуту — це просто чергова модернізація, а не новий вид оподаткування. З юридичної точки зору ця відмінність має велике значення, і саме тому Меріленд досі судиться.

Законопроект передбачає звільнення від податку для реклами на ефірних і новинних медіаплатформах. Це свідоме рішення, яке красномовно свідчить про те, кого саме переслідує законодавство. Будь-хто, хто хоч раз відстежував програматичний долар від рекламодавця до видавця, розуміє: гроші акумулюються не у мовників. Вони збираються на аукціонах, у DSP, SSP та у власному рекламному інвентарі чотирьох компаній із закритими екосистемами.

Що насправді нового

Пенсільванія — не перша. Меріленд зробив це у лютому 2021 року, коли законодавчі збори подолали губернаторське вето. Мерілендський податок поширюється на компанії з річним валовим доходом від $100 мільйонів і більше, а ставка зростає залежно від частки доходу від цифрової реклами. Відтоді він постійно оскаржується в судах, і торік у жовтні суддя федерального окружного суду скасував положення закону, яке забороняло компаніям інформувати споживачів про податок і перекладати його на них.

Це рішення — привид у механізмі HB 1678. Уся теза «не коштує робітникам жодного цента» розсипається, як тільки платформа додає до медіарахунку рядок із пенсільванським збором, що саме й трапилося в Меріленді одразу після скасування заборони на перекладення витрат. Представник Арвінд Венкат проголосував «за», але прямо висловив цю стурбованість, поряд із побоюваннями щодо ймовірної суперечності федеральному Закону про свободу Інтернету від оподаткування (Internet Tax Freedom Act). Представниця Леслі Розі, яка голосувала проти, навела аргумент на прикладі малого бізнесу: великі національні платформи можуть поглинути 5%, а місцевий сантехнік, який купує рекламу в Google Search, — ні.

Юта обрала інший шлях. Губернатор Спенсер Кокс підписав закон Юти про податок на таргетовану рекламу 25 березня цього року, і розробники були достатньо кмітливими, щоб не вживати слів «цифрова реклама» ніде в тексті статуту. Цей лінгвістичний прийом покликаний обійти конфлікти з Законом про свободу Інтернету від оподаткування, у які Меріленд влетів відкрито. Юта спрямовує надходження на дитячу грамотність, юнацький спорт, психічне здоров'я та опіку над дітьми — це також тактичний вибір: спробуйте подати до суду на штат через фінансування програм для дітей під опікою і подивіться, як це сприймуть суспільство.

Пенсільванія, натомість, спирається на аргумент «це просто наш існуючий податок, розширений». Це юридично обґрунтована позиція, але голова Комітету з фінансів Палати представників, представник Кіт Грейнер, вказав на очевидне: жодному штату поки що не вдалося успішно запровадити подібний податок. Меріленд зазнає поразок у судах. Юта ще не пройшла судову перевірку. Пенсільванія стала б другою юрисдикцією, яка у значних масштабах випробовує теорію «розширення старого статуту».

Що вже враховано у перформанс-маркетингу

Якщо ви керуєте платним залученням для оператора iGaming, фінтех-додатку або букмекерської контори в Середньоатлантичному регіоні, нічого з цього принципово не повинно дивувати. Державні податки на цифрову рекламу анонсувались ще з часів Меріленду у 2021 році, і більшість великих агентств вже враховують державні надбавки як окремий рядок у медіапланах. API Google Ads (Google Ads API) і API Meta для маркетингу (Meta Marketing API) вже відображають юрисдикційні збори в платіжних даних, оскільки канадські та різноманітні європейські режими DST ще кілька років тому змусили налагодити цю інфраструктуру.

Що ще не враховано: ефект другого порядку на аукціонну економіку. 5% податок на валові надходження платформи — це не те саме, що 5% податок з продажів для кінцевого користувача. Податки на валові надходження, як відомо, «прилипають» на аукціоні. Платформи можуть або поглинути маржу, або перекласти її у вигляді збору, або непомітно скоригувати аукціонну динаміку так, що ефективний CPM у Пенсільванії зросте. Третій варіант — той, про який ніхто не говорить і який команди з перформансу повинні моделювати, бо він невидимий у рядковій звітності і проявляється лише як зміщення CPA.

Для вертикалей із широким використанням афіліатів (iGaming, крипто-воронки, лід-генерація у фінтеху) звільнення Пенсільванії для ефірних і новинних медіа також цікаве. Воно створює відносну цінову перевагу для прямих закупівель на місцевому новинному інвентарі порівняно з програматиком, що може змістити медіамікс у напрямках, з якими стандартизована екосистема OpenRTB від IAB не надто добре справляється.

Контраріанська точка зору

Консенсусна думка полягає в тому, що HB 1678 або загине в судах, як мерілендський закон, або буде суттєво пом'якшений до кінцевого прийняття. Я в цьому не впевнений.

Обґрунтування «модернізація існуючого податку» справді є більш міцним, ніж окремий статут Меріленду про цифрову рекламу, а звільнення для мовників дає законодавству політично обґрунтовану відповідь на аргумент «ви оподатковуєте свободу слова». Якщо закон Пенсільванії витримає судові перевірки, хоча б частково, він стане шаблоном. Кожен штат, що має бюджетну діру, готовий копіювати цитату Мерфі з PAYBAC: центри обробки даних, рахунки за електрику, збір даних — платіть свою частку. Цей аргумент звучить переконливіше у 2026 році, ніж у 2021-му, оскільки споживання електроенергії центрами даних тепер обговорюють на кухнях у половині законодавчих зібрань країни.

Контраріанська версія подій: насправді йдеться не про $500 мільйонів для Пенсільванії. Йдеться про створення працездатної правової архітектури, яку зможуть скопіювати ще тридцять штатів. Якщо HB 1678 буде прийнятий і збережений у силі, сукупний тиск на рекламну маржу Big Tech від клклаптикового покриття державних податків на валові надходження може виявитися суттєво більшим, ніж будь-який єдиний федеральний податок на цифрові послуги, який Вашингтон наважився б ухвалити.

Ключові висновки

• HB 1678 поширює існуючий 5% податок на валові надходження Пенсільванії на послуги цифрової реклами, а не запроваджує новий податок — це юридичне обґрунтування покликане уникнути конфлікту з Законом про свободу Інтернету від оподаткування, який підірвав позиції Меріленду.
• Прогнозований річний дохід у $500 мільйонів (діапазон Філдлер: від $300 млн до $600 млн) спрямований проти Google, Meta, Amazon і Microsoft, з навмисним звільненням для ефірного та новинного медіаінвентарю.
• Заборона на перекладення витрат у Меріленді була скасована у жовтні, а отже, теза «не коштуватиме робітникам жодного цента» є політично вразливою, як тільки платформи додадуть пенсільванський рядок до рахунків.
• Перформанс-маркетологи у сферах iGaming, фінтеху і крипто повинні враховувати перекладення державного рекламного податку у розрахунок CAC і стежити за зміщенням витрат на аукціонному рівні, яке не відображатиметься як явний збір.
• Справжня суть — не бюджет Пенсільванії. Питання в тому, чи стане HB 1678 шаблонним законодавством, яке скопіюють інші штати, розширивши 160-річний канал настільки, щоб стягувати плату з контейнеровозів у кожній юрисдикції, якою вони проходять.